L’économiste Pascal Perri analyse le naming trouvé pour le nouveau stade de Bordeaux

Prenant de la hauteur sur le sujet du moment, Sud Ouest a publié une interview de Pascal Perri, économiste spécialisé notamment dans le sport, qui analyse l’intérêt du naming et qui commente le choix fait par Bordeaux de s’associer à la Matmut (contrat de 20 millions d’euros sur 10 ans pour nommer le tout nouveau stade « Matmut Atlantique »).

« Le foot est un moyen formidable de prescription, de reconnaissance. On n’a jamais trouvé mieux pour porter une marque : c’est un sport très simple, qui touche tous les publics. Et la Matmut, typiquement, c’est un produit solidaire. L’association avec les Girondins de Bordeaux a, en plus, un vrai bon sens géographique car beaucoup de mutuelles sont installées dans la région.

Le naming rapporte de l’image. Peu de marques émergentes associent leur nom à un édifice. C’est le cas des marques qui ont une antériorité, qui cultivent leur image, l’entretiennent. Pour Matmut, le naming n’a peu ou pas de visée mercantile. Il est fait pour vivre avec les consommateurs, car les grandes marques elles ne recherchent pas une aventure d’un soir. Elles veulent s’installer dans la durée, dans des lieux festifs, où il y a du monde, car cela leur offre une visibilité à un moment où le consommateur est dans un état d’esprit positif donc plus réceptif.

(…) En France, nous sommes très loin des chiffres allemands et aussi anglais pour des raisons historiques. En Allemagne, les grandes industries (automobile, assurance, chimie…) se sont toujours associées au foot et au hand. Elles se sont construites autour du sport. Quand on parle du club de Leverkusen, il y a le mot « Bayer » avant (une industrie pharmaceutique fondée dans cette ville de l’Ouest allemand, NDLR). En France, à une ou deux exceptions près, aucune entreprise du CAC 40 n’est associée au foot. Nous en sommes vraiment au point de départ, alors que le naming est vraiment l’enfant naturel du foot en tant qu’industrie du spectacle.

Le nouveau nom du stade est moqué ? Cela ne durera pas. Au début cela fait toujours rire, puis on s’habitue, comme au Mans avec la MMArena. En fonction des résultats ou même du comportement des équipes, cela peut-être contre-productif, oui. Mais à Bordeaux, le danger est inexistant, le club est bien installé. Et il bénéficie de « Bordeaux », qui est une marque très connue, valorisante, sympathique et haut de gamme. »